9元喜茶，如何为600亿估值“造梦”？

降价，只是喜茶“高筑墙，广积粮”的开始

作者 | 高旭洋

封面 | 摄图网

今年元旦后，在茶颜悦色、香飘飘、星巴克、Tim Hortons等的一片“抱团涨价”声中，喜茶却悄悄地扇动翅膀——下调了部分商品的价格。

最初的降价讯号来自小红书、微博等社交平台。1月7日，有人在小红书上分享道：“喜茶悄咪咪降价了各位！”下方评论，是一百余条关于喜茶价格、口味变化的讨论。

雪豹财经社发现，喜茶本次降价幅度在每杯1-7元不等，其中“纯绿妍茶后”在降价4元后每杯只需9元，直接打进10元以下的低价奶茶市场。在微信端的“喜茶GO”小程序里，也新增了“要简单”“要平价”两个类目，主打10-20元区间的平价奶茶。

将自己定位为“中国新茶饮高端市场引领者”的喜茶，为何染指中低端市场？在茶颜悦色坦言“涨价是实在顶不住的最后一步”时，喜茶凭什么逆势降价？

去年7月，刚刚估值600亿人民币，刷新了中国新茶饮融资纪录的喜茶，在扇动降价的翅膀后，会产生蝴蝶效应吗？

是降价更是扩张

对于本次降价，喜茶向多家媒体解释：“这得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累，和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”

雪豹财经社观察到：喜茶试探中低端市场、拓宽客群的背后，是其获得高估值的同时，门店增速却迅速放缓的窘境。

2021年，喜茶在获得600亿估值的同时，经历了成立以来门店增速最慢的一年。

据餐饮行业数据服务商窄门餐眼的信息：相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率，喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%，门店总数为878家。

伴随着门店增长率的大幅下降，喜茶的定价已临近消费者所能接受的价格天花板。据海通证券统计，喜茶的客单价为29元。降价前，其芝芝芒芒、芝芝莓莓等单品价格达32元。

愿意为高价饮品买单的消费者是少数。2020年，新浪新闻曾发起“奶茶超过30元你还会再喝吗？”投票，187.8万人参与的投票结果显示：61.8%的人直接表示会被30元的价格“劝退”，31.4%的人则表示“会少喝”。

但喜茶尚未充分开拓的市场空间也非常明显。

据窄门餐眼的数据，在喜茶现有门店中，分布在一线和新一线城市的门店数量占比达73.88%。对于门店高度集中于一线和新一线城市的喜茶来说，二三线城市依然是待开拓的蓝海。

从新茶饮行业整体来看，中低端市场对高端品牌来说也有更大的机会。艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示：产品均价低于20元的中低端品牌占据85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%的市场份额。

为了支撑600亿估值，就要进一步寻找市场增量，进入中低端市场是喜茶必然的选择。

此前，喜茶曾经通过推出子品牌的方式拓展中低端市场。其子品牌喜小茶的第一家店于2020年4月开业。喜小茶的平均杯单价为13元。官方介绍称：“在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合适的标准上尽可能实惠”。窄门餐眼数据显示：迄今为止，喜小茶仅有29家门店，且还未走出广东。

喜茶本次降价，更像是在子品牌“试水”后，主品牌亲自下场抢占中低端市场。

喜茶打得起“消耗战”

在原材料价格上涨、茶饮品牌“抱团涨价”的当口，喜茶为什么能够逆势降价？这场“消耗战”喜茶又能打多久？

发起”价格战“，喜茶的底气首先来自较高的毛利率。国信证券估算，喜茶毛利率在65%-70%，远高于业内平均的53%左右。因此，相比同行，喜茶有更大的降价空间。

其次，从目前市占率数据来看，喜茶在高端市场的“大本营”也十分稳固。奈雪的茶招股说明书显示：按2020年零售额计算，奈雪的茶在高端现制茶饮行业市占率为18.9%，位列行业第二，海通证券由此推算，市占率27.7%的第一名即为喜茶。

再次，通过自建供应链体系，喜茶实现了对原材料品质和成本的控制。例如：通过在贵州自建有机茶园，与原产地茶园建立合作或与茶农签订采购协议的方式，喜茶同时保障了茶叶货源的低价和稳定供应。

而反季水果的常规化供应，已是喜茶建立的供应链壁垒之一。来自800多家门店的订单，也使得喜茶有能力通过规模效应降低供应链成本。

另外，在销售场景中，喜茶通过“喜茶GO”小程序，实现了更为精细化的运营和成本控制。

从2021年新式茶饮用户购买渠道数据来看，26.1%的用户是通过第三方外卖平台下的单。喜茶通过“喜茶GO”小程序，避免了第三方外卖平台的高额抽佣，进而降低了渠道成本。艾瑞咨询数据显示：2021年4月，“喜茶GO”小程序的日均活跃设备数约为52万，位列新茶饮品牌第二名。

远高于同行的利润率、高端市场的占有率、供应链体系的品质和成本控制，以及销售渠道的精细化成本控制，都是喜茶敢于逆势降价的秘密。

估值保卫战

占据高端茶饮市场最大份额的喜茶，一直受到资本市场追捧。据企查查发布的信息，喜茶近4年每年进行一轮融资，红杉基金和高瓴资本在分别参与了喜茶的B+轮融资和C轮融资后，又在2021年7月参与了D轮融资。此轮融资后，喜茶的估值高达600亿人民币。

然而想要维持高估值并非易事。以“新式茶饮第一股”奈雪的茶为例，2021年6月30日，奈雪的茶以每股19.8港元的价格在港股上市，然而上市即破发，当日收盘跌超13%，随后的半年股价一路下跌，如今总市值只剩下约120亿港元。

而从产品、店铺数量等多个维度来看，喜茶与奈雪的茶多有相似。奈雪的茶招股书及财报显示，自2018年起，奈雪的茶已经连亏4年。

为了保住600亿人民币的高估值，喜茶采取了一系列措施。

产品方面，喜茶不断推新并扩大产品品类。《喜茶2020年度报告》显示：2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品。如今，喜茶的产品品类不仅包含奶茶、水果茶，而且覆盖面包、咖啡、冰激凌、气泡水和水杯周边等多个领域。

销售渠道上，喜茶进行了全渠道扩张。除了不断增加直营店数量外，也布局便利店、商超及京东、天猫等多种销售渠道，增加与消费者的接触点。其在天猫推出的气泡水，在2020年天猫双11销量达到4万箱、50万瓶，在网红气泡水中名列TOP3。“一周茶礼盒”双11销量近13万盒，在心选组合型花茶榜单中名列TOP1。

同时，喜茶通过投资方式，横向、纵向拓展“地盘”。2021年下半年，喜茶至少投资了6家饮品企业：2021年7月入股咖啡品牌Seesaw，补上了在精品咖啡领域的空缺。此外，其入股品牌还包括水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”；在纵向产业链的拓展上，则投资了拥有燕麦奶供应链的安徽绿番茄生物科技公司。

但多重手段之下，喜茶维持600亿估值依然挑战重重。

更大的压力来自于新茶饮产品的同质化，特别是在水果茶领域。以喜茶和奈雪目前的产品来看，奈雪的霸气芝士草莓对应喜茶的芝芝莓莓，霸气葡萄对应喜茶的多肉葡萄，两家的水果茶类似商品多达十款以上。

除新茶饮赛道的竞争对手外，喜茶还面临着来自瑞幸等咖啡品牌的跨界挑战。

一方面，是咖啡品类对奶茶客群的争夺。东北证券研报显示：在具有高茶饮偏好的消费者中，有30.9%同时具有高咖啡偏好。

另一方面，新式咖啡品牌推出的水果茶，成为喜茶的直接竞品。这是由于新式咖啡品牌跨界到茶饮品类的难度极低。两者的原材料均含有鲜奶和新鲜水果，不同的只是使用咖啡还是原茶。于是，瑞幸咖啡也在逐渐推出水果茶等饮品，且价格比喜茶略低。

扛着600亿估值“负重前行”的喜茶，在经历本轮逆势降价后，将有机会切下一块中低端市场的蛋糕。然而在已经进入白热化的新茶饮赛道，喜茶的竞争对手还有很多。

艾瑞咨询在2021年10月发布的研报统计，中国新式茶饮品牌数量共163个，而在高端茶饮市场，喜茶和奈雪的茶市占率分别为27.7%和18.9%，剩余53.4%的高端茶饮市场分散在不同的品牌手中。

身处同质化严重、护城河极浅的新茶饮赛道，要保持600亿估值，降价，只是喜茶“高筑墙，广积粮”的开始。

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